“造車新勢(shì)力”作為中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，正掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。

小鵬方面日前在財(cái)報(bào)電話溝通會(huì)上透露，其定位低一級(jí)的子品牌MONA將在今年四季度發(fā)布，該品牌部分車型會(huì)比小鵬目前的旗艦MPV車型X9有更高的單車?yán)麧?rùn)率。此前，與小鵬同為“新勢(shì)力”的蔚來(lái)，已在5月初推出類似定位的子品牌樂(lè)道。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括蔚來(lái)、小鵬在內(nèi)的“新勢(shì)力”車企相繼在今年推出子品牌，可以被視作應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的正常舉措。選擇產(chǎn)品下沉有利于車企實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降本增利，“自上而下”推出子品牌的方式，也更容易說(shuō)服消費(fèi)者。不過(guò)，對(duì)于目前仍處于虧損中的蔚來(lái)和小鵬而言，上述做法或有可能延長(zhǎng)其實(shí)現(xiàn)盈利的周期。

資料圖：樂(lè)道首款車型L60。供圖

瞄準(zhǔn)10萬(wàn)-25萬(wàn)元市場(chǎng)

中新財(cái)經(jīng)注意到，包括蔚來(lái)旗下已經(jīng)上市的樂(lè)道，還有小鵬旗下即將上市的MONA，都將目光投向了更低級(jí)別的家用市場(chǎng)。其中，樂(lè)道首款車型L60直接將預(yù)售價(jià)定在了21.99萬(wàn)元，小鵬則直接將MONA瞄準(zhǔn)20萬(wàn)元以下市場(chǎng)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源乘用車銷量主要集中在15-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，累計(jì)銷量283.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.7%，在新能源汽車總銷量中占比超過(guò)三成。這意味著，“新勢(shì)力”們已經(jīng)將目光投向了車市中最大的一塊蛋糕。

“鄙視鏈”已悄然形成？

在樂(lè)道品牌媒體溝通會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌表示，多品牌戰(zhàn)略從蔚來(lái)創(chuàng)立伊始就已規(guī)劃好，不是一時(shí)興起，現(xiàn)在落地是水到渠成。樂(lè)道品牌和蔚來(lái)品牌都是“創(chuàng)一代”，公司對(duì)品牌的區(qū)隔足夠清晰、足夠深刻。

除了第二品牌樂(lè)道外，蔚來(lái)總裁秦力洪透露，蔚來(lái)的第三品牌也“箭在弦上”，一年內(nèi)就會(huì)和大家見(jiàn)面。蔚來(lái)方面表示，第三品牌不代表廉價(jià)車，類似于寶馬MINI，奔馳smart，價(jià)格會(huì)便宜一些，但不會(huì)做七八萬(wàn)的產(chǎn)品。

不同品牌是否會(huì)因定位不同而產(chǎn)生“鄙視鏈”？車主權(quán)益方面，有用戶質(zhì)疑，樂(lè)道車主是否能進(jìn)“牛屋(NIO House蔚來(lái)中心)”享受相應(yīng)服務(wù)？李斌表示，蔚來(lái)中心的club區(qū)域?yàn)槲祦?lái)用戶專屬，樂(lè)道車主需要有蔚來(lái)的朋友帶著才能去。

上述言論迅速引發(fā)熱議。有網(wǎng)友留言表示，“看吧，樂(lè)道低蔚來(lái)一等，買個(gè)車還被區(qū)別對(duì)待?！边€有網(wǎng)友稱，“別家還沒(méi)嘲笑，在自家就低人一頭，買樂(lè)道等于承認(rèn)買不起蔚來(lái)?！?/span>

“小號(hào)”對(duì)原品牌有影響嗎？

中新財(cái)經(jīng)了解到，小鵬、蔚來(lái)等“造車新勢(shì)力”推出子品牌的方式是“自上而下”的，即先有高端品牌，再向下觸及中低端。而比亞迪，長(zhǎng)安等傳統(tǒng)車企都是在原有的基礎(chǔ)上，推出如仰望、阿維塔等高端車型。

為何會(huì)產(chǎn)生上述區(qū)別？北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、沃達(dá)福數(shù)字汽車國(guó)際合作研究中心主任張翔告訴中新財(cái)經(jīng)，傳統(tǒng)車企方面，中國(guó)品牌起步期大多定位較低，所以推出子品牌順序是由下而上的；“造車新勢(shì)力”方面，借助于新能源技術(shù)“彎道超車”，部分車企首款車型就建立了高端形象，所以子品牌就可以由上而下滲透。

張翔認(rèn)為，相比傳統(tǒng)車企由下而上的品牌序列，“新勢(shì)力”由上而下推出子品牌的方式更容易說(shuō)服消費(fèi)者。“車企規(guī)模大、品牌影響力強(qiáng)，車主買車以后更有面子，子品牌可以進(jìn)一步壯大原品牌門面，對(duì)于預(yù)算有限的消費(fèi)者剛好可以做到補(bǔ)充?！?/span>

不過(guò)他同時(shí)指出，部分子品牌要花更多的錢去做研發(fā)、去做市場(chǎng)宣傳，有可能增加原品牌的開(kāi)支，這對(duì)于仍處于虧損的蔚來(lái)和小鵬而言，有可能延長(zhǎng)其實(shí)現(xiàn)盈利的周期。“一旦失敗的話，投資就打水漂了，沒(méi)有回報(bào)?！?/span>

“練小號(hào)”背后有哪些動(dòng)機(jī)？

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車市產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著4月小米SU7上市，參與價(jià)格戰(zhàn)的車型普遍中高端化，售價(jià)大多在20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間。隨著小米SU7大定量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，相似價(jià)格區(qū)間的蔚來(lái)與小鵬面臨的壓力日益增加。

在張翔看來(lái)，“造車新勢(shì)力”紛紛推出子品牌與車市價(jià)格戰(zhàn)雖無(wú)直接關(guān)系，但車企拓展子品牌可以進(jìn)一步下沉品牌和產(chǎn)品，避免過(guò)度降價(jià)影響原有品牌形象。同時(shí)還能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，顯著增加營(yíng)收和利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是車企慣用的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，具備固定成熟的商業(yè)模式。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這種模式便于產(chǎn)品的獨(dú)立宣傳和定位，有利于不同消費(fèi)群體的傳播和交流。包括豐田、本田、寶馬、大眾等國(guó)際汽車巨頭都采用了這種方式，區(qū)分集團(tuán)內(nèi)部不同定位的車型。

“國(guó)內(nèi)有些本土品牌，例如比亞迪、吉利、長(zhǎng)城等，他們運(yùn)營(yíng)多品牌還是比較成功的，也有成熟的經(jīng)驗(yàn)?！睆埾枵J(rèn)為，“造車新勢(shì)力”也可以借助這些成熟經(jīng)驗(yàn)，利用這類商業(yè)模式打造自己的“護(hù)城河”。